Sportsponsoring-Partnerschaften zielgerichtet aktivieren

von Dominik Schwizer ist Dozent an der Fachhochschule Graubünden

Der Erfolg von Unternehmen hängt auch von einer wirksamen öffentlichen Kommunikation ab. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die 
ihre Güter und Dienstleistungen direkt an die Endkonsumenten verkaufen (B2C-Geschäft). Sportsponsoring ist ein Instrument, welches sich in der Unternehmenskommunikation grosser Beliebtheit erfreut.

Aktivierung als Erfolgsfaktor

Der Erwerb eines Sponsoring-Rechts allein reicht für eine erfolgreiche Kommunikation in der Regel nicht aus. Das gilt insbesondere für Sponsoring-Partnerschaften auf der regionalen oder lokalen Ebene, die nicht automatisch mit einer hohen Aufmerksamkeit der Zielgruppen einhergehen. 
Früher bestand eine Sponsoring-Aktivierung vielfach einzig darin, eine Bande mit dem Unternehmenslogo in der Sportstätte zu platzieren oder den eigenen Schriftzug auf den Trikots der Sportler/innen anzubringen. Heutzutage gibt es eine Vielzahl an zusätzlichen Möglichkeiten, eine Sportsponsoring-Partnerschaft zielgruppengerecht zu aktivieren. Unternehmen mit einer durchdachten und zielgerichteten Sponsoring-Aktivierung verschaffen sich im harten Wettbewerb um Aufmerksamkeit einen matchentscheidenden Vorteil.

Klare Ausrichtung wegweisend

Allzu vielen Sportsponsoring-Partnerschaften mangelt es an einer klaren Ausrichtung. Das Unternehmen ist angehalten, vor dem Abschluss eines Sponsoring-Vertrags genau abzuklären, ob sich das entsprechende Sponsoring-Objekt dazu eignet, die angestrebten Kommunikationsziele zu erreichen. In der Sponsoring-Aktivierung gibt es keine allgemeingültigen Herangehensweisen. Die Sponsoring-Manager/innen haben die Aufgabe, nach den unternehmensindividuell besten Lösungen zu suchen und die passenden zu ergreifen. Dies erfordert sowohl gute Kenntnisse und ein profundes Verständnis der übergeordneten Geschäftsziele des eigenen Unternehmens als auch die Orchestrierung von passenden Kommunikationsmassnahmen, um die gewünschte Aussenwirkung zu erzielen. Für die Erarbeitung passender Lösungen ist auch eine gut funktionierende Kooperation mit dem Rechtehalter notwendig.

Überprüfung zwecks Entwicklung

Dem Sponsoring-Controlling kommt bei der Wirksamkeitsprüfung der getroffenen Massnahmen in der Sponsoring-Aktivierung eine hohe Bedeutung zu. Allein schon aus dem Grund, dass Sportsponsoring-Partnerschaften laufend zu optimieren sind, empfiehlt sich der Abschluss von langfristig orientierten Kooperationen. Diese sind auf die Wirksamkeit hin zu überprüfen und bieten die Grundlage dafür, die Effektivität und Effizienz der Kommunikation kontinuierlich zu verbessern und so die häufig kostspieligen Investitionen für den Erwerb von Sponsoring-Rechten zu legitimieren.

Bild: zVg  FHGR